Sự quyến rũ ngọt ngào của Nestlé Club

Đứng trước sức ép cạnh tranh, mặc cho sự ổn định đang có, nhãn hiệu vẫn cần phải có những thay đổi để thích ứng và bứt phá. Nestlé Club – nhãn hiệu về sô-cô-la đắng nổi tiếng trên thị trường của Úc – là một ví dụ.

Việc thay đổi nhãn hiệu đã giúp cho doanh thu của Nestlé Club tăng tới gần 50%

Bối cảnh

   Thị trường sô-cô-la đắng từ lâu đã được thống trị bởi những nhãn hiệu lâu đời, cạnh tranh trên những yếu tố thuần về công nghệ là nguyên liệu, tay nghề và hàm lượng ca-cao. Khách hàng mục tiêu lâu nay của sô-cô-la đắng theo truyền thống là những người đàn ông, tuổi từ 35 đến 60. Họ không phải là những người có sở thích thử những thực phẩm mới lạ và họ cũng không thích sô-cô-la đắng theo cùng một kiểu với những khách hàng của sô-cô-la trắng hay sô-cô-la sữa. Họ là những người cho rằng mình là người sành ăn ca-cao, biết thưởng thức hương vị độc đáo của ca-cao tự nhiên.

   Nhãn hiệu Club của Nestlé trong vòng 20 năm qua là một nhãn hiệu ổn định trên thị trường sô-cô-la đắng của Úc, có sức cạnh tranh mạnh so với nhãn Cadbury Old Gold (Cadbury là công ty sản xuất các sản phẩm kẹo lớn hàng thứ hai trên toàn cầu, chỉ sau Mars - Wrigley). Tuy nhiên, trong vài năm lại đây, những nhãn hiệu quốc tế khác đã đổ xô vào thị trường Úc như nhãn Green & Black’s, Lindt, Ghirardelli, Whittaker’s, và cả các nhãn nhỏ khác cũng góp phần cho cuộc cạnh tranh với Club thêm sôi động.

   Điều tương tự cũng xảy ra tại châu Âu và Mỹ, một xu hướng tiêu thụ sô-cô-la đắng trỗi dậy dẫn đến việc thị trường tràn ngập những sản phẩm và hương vị kết hợp mới. Sự tăng trưởng này được cho là do sự tăng cường công bố các nghiên cứu về sức khỏe trên toàn cầu và những bài viết tích cực gợi ý rằng sô-cô-la đắng khi được dùng điều độ có thể có những lợi ích nhất định cho sức khỏe. Sô-cô-la đắng có nhiều chất chống oxy hóa, có tiềm năng trong việc hạ huyết áp và có hàm lược cholesterol thấp hơn những chủng loại sô-cô-la khác.

   Những thông tin tích cực về sô-cô-la đắng đã dẫn tới việc gia tăng sự hứng thú của người tiêu dùng khi bắt đầu có những ý kiến tranh luận so sánh ích lợi và tác hại giữa sô-cô-la sữa và sô-cô-la đắng. Nhiều người mua sô-cô-la sữa truyền thống cảm thấy thoải mái với ý nghĩ rằng, sô-cô-la là một loại thực phẩm mang đến sự thích thú: ít đắng hơn và vị ngọt hơn. Họ lại nhận thấy rằng những thông tin về sức khỏe thế này là một sự khích lệ để họ khám phá thêm về những chủng loại sô-cô-la mà họ còn chưa thử qua.

   Nhận biết những tín hiệu từ thị trường quốc tế, Club đã quyết định tập trung vào những đặc tính có lợi cho sức khỏe vốn có này và làm nảy sinh những xu hướng toàn cầu mới. Trong năm 2008, Nestlé đã đầu tư vào những nghiên cứu cảm quan để đảm bảo sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo ra một công thức sô-cô-la đắng tối ưu cả về hương vị và kết cấu bề mặt. Công thức được cải tiến để thỏa mãn khẩu vị của người tiêu dùng Úc và khác biệt so với sô-cô-la kiểu châu Âu cũng như khác biệt mùi vị của những nhãn cạnh tranh quốc tế khác.

   Bước tiếp theo của việc tái phát triển sô-cô-la Club là giúp đẩy mạnh sự hấp dẫn của nhãn hiệu, mở rộng hơn nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, chủ yếu nhắm đến những người tiêu dùng trẻ, thúc đẩy họ muốn nếm thử sô-cô-la đắng, là loại sản phẩm yêu thích truyền thống của những người thuộc độ tuổi của cha ông họ. Để hấp dẫn được những người tiêu dùng này, nhãn hàng Club cần một sự cải tổ toàn diện.

Mục tiêu

   Nestlé muốn tái tạo Club thành một nhãn hàng quyến rũ và khác biệt, thay đổi nhận thức của người tiêu dùng từ một hình ảnh sản phẩm trước đây được xem là chán và cổ lỗ. Sự tái tạo hình ảnh nhãn hiệu được thực hiện thông qua việc xây dựng một hệ thống nhận dạng nhãn hiệu hữu hình, khác biệt so với những nhãn hiệu khác trong ngành hàng và phải nổi bật, thể hiện tốt trên kệ hàng. Khó khăn chính của Cowan, đơn vị tư vấn xây dựng nhãn hiệu cho Club là biến Club trở nên tươi mới, hấp dẫn, lôi cuốn được người tiêu thụ và mở rộng sự lôi cuốn của Club sang một cơ sở người tiêu dùng trẻ hơn, thích phiêu lưu hơn mà vẫn tránh được sự xa lánh hoàn toàn của những khách hàng hiện tại.

   Nghiên cứu của riêng Nestlé đã xác định rằng, phân nhóm khách hàng trẻ hơn này sáng suốt hơn và không e ngại những hương vị khác biệt hoặc thử một loại hương vị mới nếu được thuyết phục một cách hợp lý. Sự thấu hiểu này mở đường cho một chiến lược lôi kéo những người tiêu dùng đến với nhãn Club bằng cách mời chào vào thế giới hấp dẫn của sô-cô-la đắng.

Chiến lược

Cải tổ toàn diện một nhận diện nhãn hiệu lâu đời đối với Club là một rủi ro lớn, nhưng cần thay đổi để hiện thực hóa chiến lược nhãn và mở rộng sự hấp dẫn của nhãn.

   Một trong những cản trở chính cho sự thành công là biểu tượng hiện tại của Club. Mặc dù là trọng tâm của nhãn suốt bao năm qua, biểu tượng có chữ Club bên trong hình oval (hình trái xoan) không những ít có ý nghĩa đối với người dùng sô-cô-la mà cũng không còn thu hút sự chú ý trên kệ hàng. Nó cũng giới hạn sự hấp dẫn của nhãn hàng, ngoài những người trung thành hiện tại của nhãn Club.

   Cách tiếp cận vấn đề của Cowan là thay thế biểu tượng hình trái xoan với một cái nhìn và cảm giác hoàn toàn mới, tập trung vào một hệ thống nhận diện mang tính hình tượng là “cánh cửa hé mở”. Hình tượng đó khuyến khích người tiêu dùng bước chân vào thế giới hấp dẫn của Club với lời hứa hẹn về một trải nghiệm cảm quan đầy mới mẻ và hứng thú. “Cánh cửa hé mở” không chỉ có được sự liên kết cảm xúc, kích thích sự tò mò mà còn gợi ra những ý tưởng hay để xây dựng một dãy màu để khác biệt hóa hoàn toàn những biến thể khác nhau của dòng sản phẩm.

   Kết quả tác động trên kệ hàng rất ấn tượng, lôi kéo người tiêu dùng thông qua tính tò mò và cảm giác kỳ bí. Về mặt nhận diện thì nó cho phép người tiêu dùng định vị được các biến thể của dòng sản phẩm và giúp họ không phải căng thẳng hay lẫn lộn trong việc chọn lựa sản phẩm. Sự lôi cuốn còn được nâng cao bằng kiểu đóng gói mới, đầy mời gọi - một nỗ lực hợp tác giữa Cowan và nhà sản xuất bao bì Abaris. Bỏ qua việc tiếp kiệm chi phí khi tiếp tục sử dụng dây chuyền đóng gói cũ, bất chấp truyền thống Club đã áp dụng một vỏ bọc mới bằng bìa cứng theo hình dạng và thiết kế của một chiếc phong bì. Bề ngoài hào nhoáng giúp cho bao bì thật sự nổi bật giữa những đối thủ bao gói theo kiểu truyền thống và cung cấp một cảm giác sang trọng, nâng tầm cảm nhận về chất lượng sản phẩm Club.

   Thông tin về lợi ích cho sức khỏe là một động lực chủ chốt trong việc mở rộng sự hấp dẫn của sô-cô-la đắng đối với nhóm người tiêu dùng trẻ hơn, một nhóm người được biết là phiêu lưu hơn trong việc trải nghiệm những vị giác mới mẻ. Nestlé và các đối tác truyền thông đã cùng quyết định cho in những xác nhận mạnh mẽ về lợi ích đối với sức khỏe của sô-cô-la đắng lên bao bì sản phẩm. Tất cả đã tác động đến sự quan tâm từ những nhóm người tiêu dùng trẻ hơn, sẵn sàng tiếp nhận một sản phẩm cũ đã được làm mới lại.

Triển khai thực hiện

   Hơn cả những vấn đề trực quan là bao bì mới, hệ thống nhận diện “cánh cửa hé mở” và cảm xúc chất chứa trong đó đã trở thành một ý tưởng lớn cho nhãn hiệu trong việc triển khai thực hiện rất sáng tạo thông qua rất nhiều kênh truyền thông.

   Sản phẩm mới xuất hiện trong các cửa hàng khắp cả nước và bắt đầu thay thế cho sản phẩm Club với bao bì cũ trước đó. Hàng hóa dự trữ trước đó được dán nhãn thông báo trước về việc tái xây dựng nhãn để cảnh báo người tiêu dùng về những sự thay đổi sắp tới. Nestlé hỗ trợ việc tái xây dựng nhãn với một chiến dịch phát sản phẩm thử cực kì lớn bao gồm cả việc trưng bày sản phẩm thử trong cửa hàng. Các hoạt động tiếp thị quảng bá đại chúng được thực hiện bao gồm cả hoạt động trực tuyến để nâng tầm các quảng cáo trên truyền hình và tạp chí.

Kết quả là một cuộc cách mạng cho Nestlé Club, doanh thu đã tăng gần 50% kể từ khi Club tái tung ra sản phẩm, bất chấp một số hoạt động giảm giá cực lớn.

(Theo Báo Doanh nhân)